A performance digital está entrando em uma nova fase.
Durante anos, as empresas trataram a mídia paga como o caminho mais rápido para gerar visibilidade, tráfego e leads. Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads e outras plataformas se tornaram centrais nas estratégias de aquisição porque ofereciam escala, segmentação e resultados mensuráveis.
Essa lógica continua sendo importante.
Mas já não é completa.
À medida que as plataformas de IA passam a fazer parte da maneira como as pessoas pesquisam categorias, comparam fornecedores, avaliam empresas e decidem o próximo passo, a visibilidade se expande para além dos mecanismos de busca tradicionais e dos feeds sociais. A OpenAI agora oferece anúncios no ChatGPT com opções de compra por CPM e CPC, e seu Ads Manager Beta permite criar campanhas, gerenciar cobrança, acompanhar relatórios e mensurar conversões.
Isso cria uma nova realidade estratégica: as empresas precisam de performance paga, mas também de um posicionamento mais forte, conteúdo mais claro, SEO melhor e uma presença digital que ajude tanto as pessoas quanto os sistemas de IA a entender por que elas merecem ser consideradas.
A mídia paga ainda gera performance, mas não pode sustentar toda a estratégia
A publicidade paga continua sendo uma das ferramentas mais importantes para o crescimento.
Ela permite que as empresas criem demanda rapidamente, testem mensagens, alcancem públicos específicos, promovam ofertas e acelerem a aquisição. Para muitos negócios, as campanhas pagas ainda são o caminho mais direto para aumentar o tráfego qualificado e gerar oportunidades comerciais mensuráveis.
Mas a mídia paga tem uma limitação estrutural.
Ela aluga atenção.
Cada impressão, clique e conversão depende das regras da plataforma, da concorrência nos leilões, da disponibilidade de audiência, das limitações de rastreamento e da alocação de orçamento.
Quando os custos aumentam, os algoritmos mudam ou novos concorrentes entram no leilão, a performance pode se alterar rapidamente.
Isso não significa que as empresas devam parar de investir em anúncios. Significa que elas precisam entender o que os anúncios podem e não podem fazer.
Anúncios podem criar visibilidade.
Anúncios podem levar pessoas a uma página.
Anúncios podem acelerar a demanda.
Mas anúncios não criam automaticamente confiança, clareza, credibilidade ou autoridade.
Esses fatores são construídos pela base digital que existe depois do clique.
Se alguém chega ao site de uma empresa após ver um anúncio e não consegue entender rapidamente o que ela faz, quem atende, por que é confiável e o que a diferencia, o investimento em mídia perde força.
A performance não é criada apenas dentro da plataforma de anúncios.
Ela é criada em toda a jornada.
A chegada dos anúncios no ChatGPT sinaliza uma mudança mais ampla na descoberta
A chegada da publicidade ao ChatGPT não é apenas mais uma atualização de mídia paga.
Ela sinaliza uma mudança mais ampla na descoberta digital.
Segundo a OpenAI, os anunciantes podem usar o Ads Manager Beta para criar campanhas exibidas no ChatGPT, e a plataforma atualmente oferece objetivos de campanha baseados em CPM, CPC e oCPC.
Para as equipes de marketing, isso introduz um novo tipo de canal de aquisição paga.
Mas o ponto mais importante não é o formato do anúncio em si.
A mudança mais profunda é comportamental.
As pessoas usam cada vez mais ferramentas de IA para fazer perguntas, comparar soluções, avaliar opções e tomar decisões. Isso significa que as empresas já não competem apenas por posições em palavras-chave ou por atenção nas redes sociais. Elas competem para serem compreendidas em ambientes de decisão assistida por IA.
Essa é uma diferença fundamental.
Anúncios tradicionais muitas vezes interrompem ou redirecionam a atenção.
A descoberta por IA frequentemente acontece dentro de um processo ativo de decisão.
Um usuário pode perguntar:
- Qual é a melhor opção para a minha empresa?
- Quais fornecedores devo comparar?
- O que devo considerar antes de escolher um serviço?
- Quais empresas são confiáveis nesta categoria?
- Que perguntas devo fazer antes de contratar um fornecedor?
Esses não são momentos de navegação passiva.
São momentos de avaliação.
Isso muda o que a presença digital precisa realizar.
O site de uma empresa não pode mais ser tratado apenas como o lugar que as pessoas visitam depois de clicar em um anúncio. Ele precisa se tornar uma fonte clara de informações estruturadas, confiáveis e úteis sobre o negócio.
Visibilidade paga e visibilidade orgânica em IA não são a mesma coisa
Uma das distinções mais importantes que as empresas precisam entender é a diferença entre visibilidade paga e visibilidade orgânica em ambientes orientados por IA.
A OpenAI afirma que os anúncios no ChatGPT são separados das respostas do assistente e que não influenciam o conteúdo dessas respostas.
Essa distinção é estrategicamente relevante.
Uma empresa pode pagar por visibilidade em anúncios, mas isso não significa que a resposta orgânica do modelo recomendará, descreverá ou compreenderá essa empresa de forma favorável.
A visibilidade paga pode posicionar uma mensagem patrocinada próxima de uma conversa relevante.
A visibilidade orgânica depende de a presença digital da empresa oferecer informações claras, confiáveis e úteis em quantidade e qualidade suficientes para ser interpretada com precisão.
Isso significa que as empresas precisam pensar em duas camadas.
A primeira camada é a aquisição paga:
- campanhas
- segmentação
- lances
- landing pages
- rastreamento de conversões
- otimização de performance.
A segunda camada é a compreensão orgânica:
- posicionamento
- clareza dos serviços
- estrutura do site
- conteúdo de SEO
- estudos de caso
- sinais de autoridade
- informações consistentes sobre a empresa.
As empresas mais fortes não tratarão essas camadas como separadas.
Elas construirão sistemas de performance nos quais a mídia paga atrai a atenção, enquanto SEO, conteúdo e posicionamento transformam essa atenção em confiança.
Por que o SEO se torna mais importante, e não menos
Algumas empresas presumem que a IA reduzirá a importância do SEO.
Na realidade, a IA torna o SEO mais estratégico.
O SEO tradicional se concentrou fortemente em ajudar os mecanismos de busca a rastrear, compreender, classificar e apresentar conteúdo. Isso continua sendo importante. Mas o propósito do SEO está se expandindo.
Agora, o objetivo não é apenas alcançar boas posições nos resultados de busca.
O objetivo é tornar a empresa compreensível em todos os ambientes de descoberta digital.
Isso inclui mecanismos de busca, assistentes de IA, mecanismos de resposta, ferramentas de comparação, plataformas de avaliação e jornadas de descoberta específicas de cada setor.
Um SEO forte hoje exige mais do que palavras-chave.
Exige clareza.
Uma empresa precisa de páginas de serviço que expliquem exatamente o que ela faz. Precisa de conteúdo que responda às perguntas reais dos compradores. Precisa de estudos de caso que comprovem sua capacidade. Precisa de informações estruturadas que conectem serviços, setores, resultados e credibilidade.
Para empresas B2B, especialmente as que vendem serviços complexos ou premium, isso é essencial.
Um site genérico, com afirmações vagas como “parceiro de confiança”, “soluções inovadoras” e “atendimento centrado no cliente”, não fornece informação suficiente para a descoberta moderna.
Nem as pessoas nem os sistemas de IA conseguem avaliar adequadamente uma empresa que não se explicou com clareza.
É aqui que SEO, posicionamento e estratégia de conteúdo começam a convergir.
A pergunta já não é apenas:
“Como conseguimos mais tráfego?”
A pergunta melhor é:
“Quando pessoas ou sistemas de IA avaliam esta categoria, nossa empresa parece clara, confiável e relevante o suficiente para ser considerada?”
A publicidade funciona melhor quando a base digital é forte
O marketing de performance costuma ser avaliado por números: impressões, cliques, custo por lead, taxa de conversão e retorno sobre o investimento em anúncios.
Esses números importam.
Mas eles são influenciados por fatores estratégicos que existem fora do painel de campanhas.
Uma empresa com posicionamento fraco frequentemente pagará mais para gerar interesse.
Uma empresa com páginas de serviço pouco claras geralmente converterá menos tráfego.
Uma empresa sem conteúdo de autoridade terá mais dificuldade para construir confiança.
Uma empresa com estudos de caso desatualizados pode parecer menos confiável do que seus concorrentes.
Por isso, melhorar a performance dos anúncios não é apenas uma questão de compra de mídia.
É também uma questão de posicionamento.
Antes de aumentar o investimento em anúncios, as empresas deveriam perguntar:
- Nossa oferta é clara?
- Nossas páginas de serviço são específicas?
- Nosso site explica quem atendemos?
- Comunicamos por que somos confiáveis?
- Temos provas atuais da nossa especialização?
- Nosso conteúdo responde às perguntas que os compradores já estão fazendo?
- Um sistema de IA entenderia nossa empresa corretamente a partir do nosso conteúdo público?
Se as respostas forem fracas, aumentar o orçamento de mídia pode apenas amplificar a confusão.
A mídia paga funciona melhor quando a base digital da empresa dá aos visitantes motivos para confiar, comparar e agir.
O que as empresas devem preparar agora
As empresas que se adaptarem mais rapidamente à descoberta orientada por IA não serão aquelas que apenas testarem uma nova plataforma de anúncios.
Serão aquelas que fortalecerem a base por trás de todos os canais.
Há cinco prioridades.
1. Posicionamento claro
As empresas precisam explicar o que fazem com uma linguagem simples e específica.
O mercado deve entender:
- quem a empresa atende
- qual problema resolve
- o que a torna confiável
- por que é diferente
- para qual tipo de cliente é mais adequada.
Sem essa clareza, tanto os anúncios quanto o SEO se tornam mais fracos.
2. Páginas de serviço fortes
As páginas de serviço não devem ser descrições genéricas.
Elas devem explicar o serviço, a necessidade do cliente, o contexto de negócio, os riscos envolvidos, os resultados esperados e as razões pelas quais a empresa está qualificada para entregar.
Isso ajuda os compradores a entender a empresa mais rapidamente.
Também ajuda os mecanismos de busca e os sistemas de IA a interpretá-la com mais precisão.
3. Estudos de caso atuais
Estudos de caso não são apenas materiais de vendas.
Eles são provas de relevância.
Mostram como a empresa trabalha, quais tipos de problema resolve e qual nível de cliente consegue atender.
Para empresas B2B, estudos de caso atualizados são especialmente importantes porque a confiança depende de evidências.
4. Conteúdo de autoridade
Conteúdo útil constrói visibilidade para além dos anúncios.
Ele ajuda a empresa a aparecer nos momentos em que os compradores estão pesquisando, comparando e aprendendo.
Um conteúdo forte deve responder a perguntas estratégicas, explicar a dinâmica do setor e demonstrar especialização sem soar promocional.
Isso é particularmente importante em mercados de alto valor, nos quais os compradores precisam de confiança antes de iniciar contato.
5. Infraestrutura de performance
As empresas continuam precisando de uma execução sólida em mídia paga.
Isso inclui estrutura de campanhas, rastreamento, landing pages, mensuração de conversões, testes de criativos e otimização de canais.
O Ads Manager Beta da OpenAI já oferece relatórios e fluxos de mensuração de conversões, mostrando que os anúncios no ChatGPT estão sendo construídos como um canal de performance mensurável, e não apenas como um produto de exposição de marca.
Mas a infraestrutura de performance funciona melhor quando a mensagem e a presença digital da empresa já são fortes.
O papel estratégico da Comelato
Na Comelato, enxergamos essa mudança como a próxima evolução da estratégia de busca e performance.
O futuro do crescimento não pertencerá apenas às empresas que compram mais mídia.
Pertencerá às empresas que são mais fáceis de entender, mais fáceis de confiar e mais fáceis de recomendar em todos os ambientes digitais.
Isso inclui o Google.
Inclui as plataformas pagas.
Inclui a descoberta orientada por IA.
E inclui canais que ainda estão surgindo.
Para as empresas, a prioridade já não é simplesmente aparecer on-line.
A prioridade é ser interpretada corretamente.
Isso exige posicionamento forte, arquitetura clara de serviços, conteúdo confiável, SEO técnico e campanhas de performance trabalhando em conjunto.
Anúncios podem atrair atenção.
SEO pode construir descoberta.
A visibilidade em IA pode influenciar a consideração.
Mas o posicionamento é o que conecta tudo isso.
Sem posicionamento, o tráfego se torna menos valioso.
Com posicionamento, todos os canais se tornam mais fortes.
Conclusão
A expansão dos anúncios para o ChatGPT marca um momento importante no marketing digital.
Mas a oportunidade maior não é apenas comprar mais um espaço publicitário.
A oportunidade maior é se preparar para um mundo no qual as pessoas usam IA para pesquisar, comparar, avaliar e decidir.
Nesse mundo, as empresas precisam de mais do que tráfego.
Precisam de clareza.
Precisam de credibilidade.
Precisam de conteúdo que explique seu valor.
Precisam de páginas de serviço que ajudem os compradores a entender sua relevância.
Precisam de SEO que sustente tanto a visibilidade nas buscas quanto a interpretação por IA.
E precisam de campanhas pagas que amplifiquem uma base forte, em vez de compensar uma base fraca.
O marketing de performance não está desaparecendo.
Ele está se tornando mais dependente de posicionamento estratégico.
As empresas que compreenderem isso não competirão apenas por cliques.
Competirão por consideração.
E, na próxima era da descoberta digital, a consideração pode se tornar a métrica mais valiosa de todas.